Noch vor wenigen Jahren war der Weg zum B2B-Lead relativ überschaubar: Eine Person sucht bei Google nach einer passenden Lösung, vergleicht verschiedene Anbieter, lädt vielleicht ein Whitepaper herunter und nimmt anschließend Kontakt zum Vertrieb auf.
Heute kommt ein weiterer Rechercheweg hinzu. Potenzielle Kund*innen stellen ihre Fragen direkt an KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity. Gleichzeitig verändert Google die Suche mit Funktionen wie AI Overviews und dem KI-Modus. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten, wie Unternehmen während der Recherche sichtbar werden.
Für die B2B-Leadgenerierung zählt deshalb nicht mehr nur der Klick auf die eigene Website. Auch die Frage, ob und in welchem Zusammenhang eine Marke in KI-Antworten auftaucht, kann relevant sein. SEO bleibt dafür eine wichtige Grundlage. Google bestätigt, dass grundlegende SEO-Prinzipien auch für generative KI-Funktionen relevant sind.
In diesem Artikel zeigen wir Dir, was B2B-Leadgenerierung heute ausmacht, wie KI das Suchverhalten verändert und welche Rolle SEO dabei spielt.
Inhaltsverzeichnis
Was ist B2B-Leadgenerierung?
Die B2B-Leadgenerierung umfasst alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen potenzielle Geschäftskund*innen erreichen und zu einer qualifizierten Interaktion bewegen. Das kann beispielsweise die Angabe von Kontaktdaten oder eine konkrete Anfrage sein. Ziel ist es, aus diesen Kontakten später Kund*innen zu gewinnen.
Ein Lead entsteht nicht erst mit einem Kauf. Auch eine Demo-Anfrage, ein Beratungsgespräch, der Download einer Studie oder die Anmeldung zu einem Webinar können typische Zwischenstationen der Customer Journey sein.
B2B-Kaufentscheidungen sind häufig komplex. Mehrere Personen können daran beteiligt sein, die Recherche kann sich über einen längeren Zeitraum erstrecken und Vertrauen spielt eine wichtige Rolle. SEO, SEA, Social Media, Content-Marketing und E-Mail-Marketing bleiben deshalb wichtige Kanäle für die Leadgenerierung.
Verändert hat sich vor allem der Weg, auf dem potenzielle Kund*innen ein Unternehmen finden.
Wie KI die Recherche Deiner Zielgruppe verändert
Besonders deutlich wird die Veränderung in der frühen Recherchephase.
KI als neuer Recherchekanal
Wer heute vor einer komplexen B2B-Frage steht, muss nicht mehrere Suchanfragen nacheinander bei Google eingeben. Stattdessen kann die Frage direkt an einen KI-Assistenten gestellt werden.
Ein Beispiel: Jemand sucht eine Software zur Automatisierung eines bestimmten Prozesses. Statt zunächst verschiedene Anbieter über Google zu suchen, kann die Person eine KI nach passenden Lösungen, Anbietern oder wichtigen Entscheidungskriterien fragen.
Früher war die Website eines Unternehmens häufig einer der ersten Berührungspunkte. Heute kann eine Marke bereits in einer KI-Antwort auftauchen, bevor die eigene Website besucht wird.
Weniger Klicks bedeuten nicht automatisch weniger Wert
Beantwortet eine KI eine Frage direkt, fällt der anschließende Klick auf eine Website möglicherweise weg. Für Unternehmen kann das weniger direkten Website-Traffic bedeuten.
Gleichzeitig kann eine Marke bereits während der Recherche sichtbar werden. B2B-Marketing sollte den Erfolg deshalb nicht ausschließlich anhand von Klickzahlen bewerten. Je nach Ziel können auch Markensichtbarkeit, qualifizierter Traffic, Interaktionen und Conversions relevante Kennzahlen sein.
Google weist zudem darauf hin, dass Klicks aus Suchergebnisseiten mit AI Overviews in seinen Beobachtungen eine höhere Qualität aufweisen können. Suchtraffic sollte daher nicht allein anhand der Klickmenge bewertet werden.
KI verändert auch die Lead-Qualifizierung
KI spielt nicht nur bei der Recherche potenzieller Kund*innen eine Rolle. Auch Marketing- und Vertriebsteams können sie einsetzen.
Chatbots können beispielsweise erste Fragen auf einer Website beantworten oder Interessent*innen zu passenden Inhalten weiterleiten. Bei der Lead-Qualifizierung kann KI dabei helfen, vorhandene Daten auszuwerten und Kontakte anhand festgelegter Kriterien zu priorisieren.
Den Vertrieb ersetzt das nicht automatisch. KI kann vor allem wiederkehrende Aufgaben übernehmen und Teams bei der Bearbeitung von Leads unterstützen.
Warum SEO für die B2B-Leadgenerierung wichtig bleibt
Dass sich die Suche verändert, bedeutet nicht, dass SEO seine Grundlage verliert. Google erklärt, dass generative KI-Funktionen auf bestehenden Such- und Qualitätssystemen aufbauen. Inhalte müssen weiterhin auffindbar, technisch zugänglich, indexierbar und hilfreich sein, damit sie in der Suche berücksichtigt werden können.
SEO bleibt damit auch für die Sichtbarkeit in generativen Sucherlebnissen eine wichtige Grundlage.
Gute Inhalte schaffen Sichtbarkeit
In vielen B2B-Unternehmen schlummert enormes Fachwissen in Vertrieb, Produktmanagement und Fachabteilungen, das online kaum auffindbar ist. Dieses Wissen kann eine wertvolle Grundlage für die eigene Content-Strategie sein.
Wichtig ist, konkrete Fragen der Praxis zu beantworten:
- Wie funktioniert ein bestimmtes Verfahren?
- Welche Lösung eignet sich für einen konkreten Anwendungsfall?
- Was unterscheidet verschiedene Technologien?
- Welche Kostenfaktoren müssen berücksichtigt werden?
- Welche Fehler treten bei der Umsetzung häufig auf?
- Worauf sollte ein Unternehmen bei der Auswahl eines Anbieters achten?
Solche Inhalte helfen nicht nur den Suchenden, sondern geben auch Suchmaschinen und KI-Systemen den nötigen Kontext, um Themen und Expertisen richtig einzuordnen. Google empfiehlt für seine KI-Suchergebnisse einzigartige, hilfreiche und nutzerorientierte Inhalte. gegenüber generativer Massenware.
Themen statt einzelner Keywords denken
Eine gute SEO-Strategie sollte nicht darauf ausgerichtet sein, für möglichst viele Keywords jeweils einen eigenen Text zu erstellen. Sinnvoller ist es, die verschiedenen Fragen und Bedürfnisse der Zielgruppe entlang der Customer Journey abzudecken:
- Awareness: Grundlagen, Probleme und erste Lösungsansätze
- Consideration: Vergleiche, Verfahren, Technologien und Entscheidungskriterien
- Decision: Produkte, Leistungen, Anbieter, Referenzen und Case Studies
- Conversion: Beratung, Demo, Angebot oder persönlicher Kontakt
So entsteht ein zusammenhängendes Content-Angebot, das potenzielle Kund*innen von der ersten Recherche bis zur Kontaktaufnahme begleitet.
GEO: Sichtbarkeit in KI-Antworten
Mit dem Vormarsch generativer Systeme gewinnt Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung. Gemeint sind Maßnahmen, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit einer Marke oder eines Unternehmens in generativen KI-Antworten zu verbessern.
GEO bildet keinen Gegensatz zu SEO, sondern baut direkt darauf auf. Für B2B-Unternehmen geht es darum, Fachwissen so aufzubereiten, dass Algorithmen und Sprachmodelle Zusammenhänge fehlerfrei erfassen können.
Wichtige Bausteine dafür sind:
- Klare Antworten auf konkrete Fragen
- Logische Überschriften und eine nachvollziehbare Seitenstruktur
- Fachlich fundierte und überprüfbare Aussagen
- Eigene Erfahrungen, Daten und konkrete Beispiele
- Relevante interne Verlinkungen
- Technisch zugängliche und indexierbare Inhalte
- Bereitstellung einer llms.txt zur Vermeidung von Halluzinationen
- Strukturierte Daten, sofern sie für die jeweilige Seite sinnvoll sind
B2B-Leadgenerierung mit SEO, Content und GEO
SEO, Content, Conversion-Optimierung und KI-Sichtbarkeit sollten nicht isoliert betrachtet werden. Entscheidend ist, wie die einzelnen Maßnahmen entlang der Customer Journey zusammenspielen.
1. Verstehe, wonach Deine Zielgruppe sucht
Eine Keyword-Recherche bleibt wichtig. Im B2B reicht es jedoch nicht, nur Suchvolumen und einzelne Keywords zu betrachten.
Analysiere auch:
- Welche Fragen stellt Deine Zielgruppe?
- Welche Probleme versucht sie zu lösen?
- Welche Begriffe verwendet sie in den unterschiedlichen Phasen der Recherche?
- Welche Informationen fehlen auf bestehenden Wettbewerberseiten?
- Welche Themen werden von potenziellen Kund*innen im Vertrieb immer wieder angesprochen?
Daraus lassen sich relevante Themen für die eigene Content-Strategie ableiten.
2. Mache Fachwissen sichtbar
Das Know-how aus Vertrieb, Produktmanagement und Technik muss raus aus den Köpfen und rein in digitale Formate. Gefragt sind praxiserprobte Vergleiche, Anleitungen, FAQs, technische Leitfäden und Case Studies statt austauschbarer Werbesprache.
3. Schaffe passende Conversion-Punkte
Guter Traffic allein erzeugt noch keine Leads. Relevante Content-Seiten sollten deshalb einen passenden nächsten Schritt anbieten. Das kann eine Beratung, ein Kontaktformular, eine Demo, ein Whitepaper oder eine weiterführende Leistungsseite sein.
Die CTA sollte zur jeweiligen Phase der Recherche passen. Wer gerade eine grundlegende Frage klärt, ist möglicherweise noch nicht bereit, direkt ein Angebot anzufordern.
4. Beobachte Deine Sichtbarkeit in Google und KI-Systemen
Neben klassischen Rankings gilt es zu analysieren, wie Sprachmodelle die eigene Marke darstellen. Google stellt in der Search Console bereits erste Berichte zur Sichtbarkeit in AI Overviews bereit. Ergänzend kannst Du relevante Fragen regelmäßig selbst testen:
- Wird Deine Marke bei relevanten Fragen genannt?
- Welche Wettbewerber werden empfohlen?
- Welche Inhalte werden als Quellen herangezogen?
- Bei welchen Themen fehlt Dein Unternehmen?
B2B-Leadgenerierung braucht mehr als einen Kanal
Ein potenzieller Kunde liest beispielsweise einen Fachartikel über Google, lädt später eine Case Study herunter, sieht Wochen danach eine LinkedIn-Anzeige und stellt erst dann eine konkrete Anfrage.
Dieses Beispiel zeigt, warum die Bewertung einzelner Kanäle nach dem „Last-Click“-Prinzip scheitert. Erfolgreiche Leadgenerierung basiert auf einer Kette von Touchpoints, in der SEO die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wie in KI-Systemen gleichermaßen sichert.
Fazit: SEO bleibt eine wichtige Grundlage
Die Recherche verlagert sich spürbar in direkte KI-Antworten. Das macht SEO keineswegs überflüssig, sondern verschiebt den Fokus: Neben guten Rankings wird wichtiger, wo und in welchem Zusammenhang eine Marke während der Recherche sichtbar wird.
SEO und GEO verschmelzen dabei. Eine solide technische Basis, relevante Inhalte, klare Themenstrukturen und nachvollziehbares Fachwissen bleiben die Grundvoraussetzung, um sowohl in der klassischen Suche als auch in generativen Antworten präsent zu sein.
Wie wambo Dich bei der B2B-Leadgenerierung unterstützt
Als Full-Service-Agentur mit Erfahrung im B2B-Umfeld verbinden wir klassische SEO mit den Anforderungen der KI-Suche. Wir analysieren, wie und wo Deine Zielgruppe recherchiert und leiten daraus eine passende Strategie ab, die Deine Sichtbarkeit sowohl in der klassischen Suche als auch in KI-Antworten stärkt.
Du möchtest wissen, wie sichtbar Deine Marke aktuell bei Google und in KI-Suchergebnissen ist? Dann kannst Du ein kostenloses SEO- und GEO-Audit anfragen.
