Du möchtest Deine Performance Max Kampagnen optimieren, weißt aber nicht wie? Bei uns erfährst Du es! In unserem Beitrag erfährst Du, wie Performance Max Kampagnen bei Google Ads funktionieren, welche Auswertungsmöglichkeiten Dir zur Verfügung stehen und am wichtigsten: Wie sich Deine Performance Max Kampagne optimieren lässt.
Die Macht des Conversion-Trackings
Die Performance Max Kampagne ist ein besonderer Kampagnentyp bei Google Ads, der die Leistung mithilfe von maschinellem Lernen maximieren soll. Die Kampagnen werden auch “Kampagnen für maximale Performance” genannt. Das Alleinstellungsmerkmal dieser Kampagnen ist, dass sie in allen Google Werbenetzwerken ausgespielt werden können. Die Such-, Display-, Shopping-, Video-, Lokal- & Discovery-Kampagnen werden somit in einer Kampagne vereint. Aber wie funktionieren PMax Kampagnen überhaupt?
Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?
Schauen wir uns erst einmal an, wie die Performance Max Kampagnen (PMax Kampagnen) eigentlich funktionieren. Im Gegensatz zu herkömmlichen Google Ads Kampagnentypen vereint die Performance Max Kampagne gleich mehrere Kampagnentypen und somit auch verschiedene Anzeigenformate. Die Grundlage für die Anzeigen in diesen Kampagnen sind sogenannte „Assets“. Assets sind individuell anpassbare Informationen in einer „Asset-Gruppe“, wie beispielsweise Anzeigentitel, Beschreibungen und Bilder.
Während der Anzeigenausspielung werden die Assets automatisch kombiniert und an das entsprechende Anzeigenformat angepasst. Dies ermöglicht eine Ausspielung sowohl im Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, auf YouTube, Gmail und Google Maps. Machine Learning spielt hierbei eine entscheidende Rolle, um die besten und relevantesten Kombinationen von Assets anzuzeigen. Neue Zielgruppen-Signale tragen ebenfalls dazu bei, die Anzeigen relevanter für Nutzer*innen zu gestalten.
Unsere 7 Tipps, wie Du Deine Performance Max Kampagnen optimieren kannst
Performance Max (PMax) Kampagnen bieten nur begrenzte Möglichkeiten zur manuellen Optimierung. Als SEA Agentur haben wir bereits umfangreiche Erfahrung gesammelt und verschiedene Tests durchgeführt, um effektive Strategien zur Maximierung der Leistung in PMax Kampagnen zu entwickeln. Hier sind 7 wertvolle Tipps, die Dir dabei helfen können Deine Performance Max Kampagne zu optimieren:
- Ausführliche Informationen hinterlegen: Sorge für reichlich Assets, darunter Bilder, Logos, Videos, Anzeigentitel und mehr.
- Asset-Gruppen aufteilen: Betrachte Asset-Gruppen wie Anzeigengruppen und stimme sie auf Produkt- oder Dienstleistungskategorien ab.
- Anzeigenerweiterungen zuordnen: Nutze Anzeigenerweiterungen, um die Klickrate zu steigern.
- Gebotsstrategien anpassen: Wähle die passende Gebotsstrategie, wie „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“
- Ausschlüsse verwenden: Schließe unerwünschte Seiten, Placements oder Marken aus.
- Shopping-Feed trennen: Konzentriere dich auf den Shoppingkanal, wenn du einen Online-Shop betreibst.
- Shopping-Feed optimieren: Verbessere die Produktinformationen in deinem Feed und beobachte die Performance deiner Produkte.
1. Ausführliche Informationen hinterlegen
Bei unserem Tipp 1, um Deine Performance Max Kampagne zu optimieren, dreht sich alles um Informationen. Das heißt: So viele Assets wie möglich. Google benötigt die Assets, um die verschiedensten Kombinationen zu testen und zu identifizieren, welche bei den Nutzer*innen am besten überzeugen. Zur Erstellung einer Performance Max Kampagne werden folgende Assets benötigt:
- Finale URL
- Bilder (max. 20)
- Logos (max. 5)
- Videos (max. 5)
- Anzeigentitel (max. 15)
- Lange Anzeigentitel (max. 5)
- Beschreibungen (max. 4)
- Unternehmensname
Assets hinterlegen
Bei den Textassets (Anzeigentitel, lange Anzeigentitel und Beschreibungen) solltest Du aufgrund der vielen Möglichkeiten an Kombinationen die maximale Anzahl an Assets angeben. Um regelmäßige Optimierungen durchzuführen, kannst Du mit der Zeit diese Assets selbstverständlich gegen neue Assets tauschen.
Bei den Bildern und Videos empfiehlt Google hingegen nicht die maximale Anzahl zu hinterlegen, sondern lediglich drei Bilder im Querformat, drei quadratische Bilder und ein Bild im Hochformat sowie ein Video bereitzustellen. Für eine gute Abwechslung kannst Du hier jedoch auch die maximale Anzahl dieser Assets hinterlegen.
Zielgruppen-Signale hinterlegen
Auch bei den Zielgruppen-Signalen solltest Du nicht an Informationen sparen und am besten so viele Merkmale Deiner Zielgruppe angeben, wie möglich.
Erstelle ein benutzerdefiniertes Segment (z.B. passende Keywords), hinterlege selbst erhobene Daten (z.B. Besucher Deiner Website) und stelle relevante Interessen (z.B. passende kaufbereite Zielgruppen) bereit.
Die von dir angegebenen Daten dienen Google zur Verbesserung der Ausspielung Deiner Performance Max Anzeigen. Diese Daten werden als Signale betrachtet und nicht direkt auf die angegebenen Daten ausgerichtet. Beachte jedoch, dass wenn du eine Remarketing-Zielgruppe als Teil Deiner Zielgruppen-Signale hinterlegt hast, die Anzeigen nicht ausschließlich Personen dieser Zielgruppe gezeigt werden.
2. Asset-Gruppen aufteilen
Die Asset-Gruppen in einer Performance Max Kampagne lassen sich am besten wie Anzeigengruppen in einer Suchkampagne betrachten. Mit dieser Herangehensweise kannst Du verschiedene Asset-Gruppen basierend auf Deinem Angebot erstellen. Die in diesen Gruppen hinterlegten Informationen sollten präzise auf die jeweiligen Asset-Gruppen oder Produkt- und Dienstleistungskategorien zugeschnitten sein. Ebenso ist es ratsam, für jede Asset-Gruppe passende Zielgruppen-Signale zu hinterlegen. Dies hilft dabei, die Ausspielung Deiner Anzeigen optimal auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppen abzustimmen.
Versuche weiterhin, nur wenige Performance Max Kampagnen zu erstellen. Am besten sind verschiedene Asset-Gruppen in einer PMax Kampagne vorhanden. So kann Google mit ausreichend Budget die bestmögliche Leistung erzielen. Um die Performance Max Kampagne zu optimieren, solltest Du die Leistung jeder einzelnen Asset-Gruppe regelmäßig überprüfen. Es kann vorkommen, dass die Asset-Gruppen nicht gleichmäßig ausgespielt werden oder nicht alle Gruppen Conversions erzielen.
3. Anzeigenerweiterungen zuordnen
Unser Tipp 3, um deine Performance Max zu optimieren lautet: Anzeigenerweiterungen nutzen! Diese Erweiterungen vergrößern Deine Anzeigen im Suchnetzwerk und bieten den Nutzer*innen zusätzliche Informationen, was die Klickrate steigern kann. Achte darauf, passende Anzeigenerweiterungen (Assets) zu hinterlegen, und analysiere, welche Assets in bereits aktiven Kampagnen gut funktionieren. Beachte jedoch, dass du in Performance Max Kampagnen die Anzahl der Impressionen oder Klicks nicht einsehen kannst. Trotzdem werden die Erweiterungen ausgespielt. Wichtig zu wissen ist auch, dass die Assets auf Kampagnenebene hinterlegt werden und nicht für jede einzelne Asset-Gruppe individuell angepasst werden können.
4. Gebotsstrategien anpassen
Die Gebotsstrategien können bei der Optimierung Deiner Performance Max Kampagnen eine große Rolle spielen. Insgesamt stehen vier Gebotsstrategien zur Auswahl:
- “Conversions maximieren”,
- “Conversions maximieren mit Ziel-CPA”,
- “Conversion-Wert maximieren” und
- “Conversion-Wert maximieren mit Ziel-ROAS”.
Zu Beginn entscheiden sich die meisten Werbetreibenden für die Gebotsstrategie “Conversions maximieren” (Ziel: Leads) oder “Conversion-Wert maximieren” (Ziel: Verkäufe). Wenn Deine Kampagne schon einige Wochen läuft und bereits für reichlich Conversions verantwortlich war, ist es an der Zeit, Deine Performance Max Kampagne zu optimieren.
Ziel-CPA
Der Ziel-CPA steht Dir zur Verfügung, wenn Du die Gebotsstrategie “Conversions maximieren” ausgewählt hast. Ein Ziel-CPA in Höhe von 10 € sorgt dafür, dass Google zukünftig versucht, dass die Kosten für eine Conversion bei ca. 10 € liegen. Bei der Höhe Deines individuellen Ziel-CPAs kannst Du Dich an den bisherigen Werten oder an der Empfehlung von Google orientieren.
Ziel-ROAS
Den Ziel-ROAS kannst Du hingegen bei der Gebotsstrategie “Conversion-Wert maximieren” auswählen. Hier wird eine Prozentzahl benötigt. Wenn Du beispielsweise einen Ziel-ROAS in Höhe von 1.000 % hinterlegst, wird Google zukünftig versuchen, dass der Return on Advertising Spend (ROAS) bei 1.000 % liegt.
Eine Beispielrechnung: Der Conversion-Wert beträgt 10.000 €, die Kosten liegen bei 1.000 €. Der ROAS setzt sich wie folgt zusammen: der Conversion-Wert (10.000 €) wird durch die Kosten (1.000 €) geteilt und mit 100 % multipliziert. Als Ergebnis erhalten wir einen ROAS in Höhe von 1.000 %
Bei der Festlegung kannst Du Dich ebenfalls an den bisherigen Werten Deiner Performance Max Kampagne oder an der Google Empfehlung orientieren. Einen Ziel-ROAS solltest Du jedoch erst verwenden, wenn Du in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Verkäufe durch die Performance Max Kampagne verzeichnen konntest. Andernfalls liegen Google zu wenig Daten vor und es ist nicht versichert, dass Du den Ziel-ROAS halten oder erreichen wirst.
Stetige Leistungsverbesserung: Vorsicht bei Ziel-CPA/-ROAS-Anpassungen!
Achte weiterhin immer auf die Leistung Deiner Kampagne! Wird ein zu hoher Ziel-CPA oder Ziel-ROAS hinterlegt, werden die Anzeigen möglicherweise nicht mehr oder nur noch sehr selten ausgespielt. Die Leistung bricht ein und möglicherweise auch Dein Umsatz. Daher solltest Du den Ziel-CPA/-ROAS immer im Blick behalten und keine zu großen Sprünge (z.B. beim Ziel-CPA von 20 € auf 5 € oder beim Ziel-ROAS von 300 % auf 1.000 %) durchführen.
5. Ausschlüsse verwenden
Um Deine Performance Max Kampagne zu optimieren und mehr Kontrolle zu erhalten, besteht die Möglichkeit, Ausschlüsse einzusetzen. Du kannst Landingpages, Placements oder auch Marken ausschließen.
Ausschluss von Landingpages
Der Ausschluss von Landingpages kann sich lohnen, um Seiten Deiner Website auszuschließen, die nicht direkt zu Conversions führen oder generell nicht beworben werden sollen. Wenn Dir beispielsweise bei Google Analytics erhöhte Aufrufe bei solchen Unterseiten auffallen, kannst Du diese URLs in den Kampagneneinstellungen im Bereich “Automatisch erstellte Assets” ausschließen. Um einen Einblick in die Placements Deiner Performance Max Kampagne zu erhalten, kannst Du einen vordefinierten Bericht aufrufen.
Ausschluss von Placements
Falls Dir dort unerwünschte Placements auffallen, kannst Du diese ausschließen.
Gehe dafür bei Deiner Kampagne in den Tab “Inhalt” und schließe dort bspw. YouTube-Kanäle, App-Kategorien oder Websites aus.
Ausschluss von Marken
Um sicherzustellen, dass Deine Performance Max Anzeigen bei Suchanfragen nach bestimmten Marken nicht ausgespielt werden, kannst Du eine Markenliste verwenden, um sie auszuschließen. Als Optimierungstest für Deine Performance Max Kampagnen könntest Du sogar in Erwägung ziehen, Deine eigene Marke auszuschließen. Dadurch könntest Du potenziell mehr neue Kund*innen mit Deinen Anzeigen ansprechen.
6. Shopping-Feed trennen
Unser Tipp 6 um Deine Performance Max Kampagne zu optimieren richtet sich an Online-Shops. Bei der Einrichtung von PMax Kampagnen besteht die Möglichkeit, nur den Shopping-Feed zu verwenden und alle anderen Assets auszulassen. Auf diese Weise kannst Du Dich ausschließlich auf die Bewerbung Deiner Produkte für Google Shopping konzentrieren.
Wenn Du eine Kampagne mit allen Assets und einem Feed erstellst, kann es vorkommen, dass der Shopping-Anteil sinkt und die Anzeigen großteils im Such- oder Displaynetzwerk ausgespielt werden. Unsere Tests haben gezeigt, dass eine Konzentration auf den Shoppingkanal die Umsätze steigern kann.
Bei Performance Max Kampagnen mit ausschließlichem Shopping-Feed nutzt Google den Algorithmus ebenfalls zur Leistungssteigerung. So profitierst du weiterhin von den Vorteilen der PMax Kampagnen.
7. Shopping-Feed optimieren
Eine weitere Möglichkeit, um Deine Performance Max Kampagnen zu optimieren, ist die Verbesserung Deines Shopping-Feeds. Die Produktinformationen im Feed beeinflussen, bei welchen Suchanfragen die Shopping-Anzeigen ausgespielt werden. Daher sollten die Produktangaben umfassend und ansprechend gestaltet sein. Untersuche, wie die Shopping-Anzeigen Deiner Mitbewerber*innen gestaltet sind. Haben sie eine bestimmte Struktur für ihre Produkttitel oder besonders auffällige Bilder? Finde heraus, wie Du Deine Shopping-Anzeigen von denen Deiner Mitbewerber*innen abheben kannst.
Es ist auch ratsam, regelmäßig die Leistung deiner Produkte zu überprüfen. Es könnte Produkte geben, die viele Klicks und Kosten verursachen, aber nicht wesentlich zum Umsatz beitragen. Diese Produkte könntest Du in Deiner Performance Max Kampagne von der Bewerbung ausschließen.
Performance Max Kampagne optimieren: Unser Fazit
Wenn du Performance Max Kampagnen optimieren möchtest, stehen Dir verschiedene Strategien zur Verfügung. Von der sorgfältigen Gestaltung Deiner Assets bis zur Nutzung von Ziel-CPA und Ziel-ROAS, der Verwendung von Ausschlüssen und der Fokussierung auf den Shoppingkanal – all diese Ansätze können dazu beitragen, die Leistung Deiner Kampagnen zu steigern. Eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung ist der Schlüssel, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Solltest Du noch weitere Fragen haben oder professionelle Unterstützung benötigen, zögere nicht, uns zu kontaktieren. Unser Team steht Dir gerne zur Verfügung. Wir freuen uns darauf, weitere Optimierungsmöglichkeiten Deines Google Ads Kontos zu finden oder Deine Performance Max Kampagnen zu optimieren! Schreib uns gerne eine Mail an marketing@wambo.com.
